Četiri američke države bez ijednog panoa: zašto su najljepše ceste ostale bez reklama

Dok su uz većinu američkih autocesta reklamni panoi gotovo pravilo, Aljaska, Havaji, Maine i Vermont desetljećima biraju drukčiji model. Zabrana većine novih panoa ondje nije samo estetska odluka, nego i poruka da priroda, sigurnost prometa i doživljaj putovanja mogu imati prednost pred oglašavanjem.

U Sjedinjenim Državama prizor uz cestu često je isti: nizovi benzinskih postaja, motela, restorana brze prehrane i golemih reklamnih panoa koji se natječu za pozornost vozača. Upravo zato četiri savezne države odavno se izdvajaju kao rijedak izuzetak. Aljaska, Havaji, Maine i Vermont među rijetkima su koje su odlučile snažno ograničiti ili praktično ukloniti klasične komercijalne panoe uz prometnice, štiteći otvorene vizure i prirodni identitet prostora.

Ta odluka nije nastala slučajno

Na saveznoj razini važnu je prekretnicu donio Highway Beautification Act iz 1965., kojim je SAD pojačao nadzor nad vanjskim oglašavanjem uz glavne prometne koridore. Ideja tadašnje politike bila je jednostavna: Amerika koju vozači gledaju s autocesta ne smije biti samo tržište, nego i prostor javne vrijednosti. Pojedine države otišle su i korak dalje pa su od “učinkovite kontrole” prešle na gotovo potpunu zabranu novih panoa.

Vermont je još 1968. zabranio nove panoe, a postojeći su uklonjeni u sljedećim godinama. Maine je zabranu izglasao 1977., zakon je stupio na snagu 1978., a posljednji veliki pano uklonjen je 1984. Havaji u zakonu i danas zadržavaju vrlo restriktivan režim, uz ograničene iznimke i poneke starije, tzv. zatečene objekte iz razdoblja prije srpnja 1965. Aljaska je, pak, u svojem zakonodavnom okviru izrijekom navela da panoi ugrožavaju jedinstvenost i krajobraznu ljepotu države te da treba ostati slobodna od njih.

Više od estetike

Na prvi pogled moglo bi se učiniti da je riječ tek o ukusu: nekome smetaju reklame, nekome ne. No rasprava o panoima odavno je šira od pitanja estetike. Državne vlasti i zagovornici zabrana godinama ističu tri glavna razloga: očuvanje krajolika, sigurnost prometa i zaštitu okoliša. Kad se iz prostora ukloni agresivno komercijalno vizualno onečišćenje, pogled ponovno pripada planinama, šumama, obali, jezerima i naseljima, a ne natjecanju slogana i logotipa.

Sigurnosni argument također je važan, premda ga treba tumačiti razumno i bez pretjerivanja

Savezne i državne prometne vlasti upozoravaju da neovlašteni i suvišni znakovi mogu odvlačiti pažnju vozača ili stvarati zasićenje informacijama uz cestu. Istodobno, istraživanja o izravnoj vezi između pojedinih oblika oglašavanja i prometnih nesreća nisu uvijek jednoznačna, ali stručna literatura potvrđuje da je odvlačenje pozornosti vozača stvaran prometni problem i da vanjski vizualni podražaji mogu imati negativan učinak na vožnju.

Zato države koje ograničavaju panoe svoju politiku predstavljaju i kao mjeru opreza, a ne samo kao krajobraznu odluku.

Tu je i okolišna dimenzija

Manje velikih reklamnih konstrukcija znači manje zahvata u prostor, manje vizualnog opterećenja osjetljivih prirodnih područja i, u slučaju digitalnih panoa, manje dodatnog svjetlosnog opterećenja krajolika. U državama koje svoj identitet i gospodarstvo velikim dijelom grade na turizmu, dojmu očuvane prirode i mirnijem ritmu putovanja, takva politika nije samo simbolična nego i razvojna.

Lekcija koju ostatak Amerike još nije naučio

Vožnja kroz ove četiri države zato ostavlja drukčiji dojam od onoga na koji su mnogi Amerikanci navikli. Cesta više nije kanal za prodaju pažnje, nego okvir kroz koji se doživljava prostor. Na Aljasci to znači da pogled ostaje na planinama i divljini, na Havajima na obali i vulkanskom reljefu, u Maineu na šumama i morskim vizurama, a u Vermontu na brežuljcima, selima i drvoredima. U vremenu u kojem se gotovo svaki slobodan pogled pokušava pretvoriti u oglasni prostor, te države podsjećaju da javni prostor ne mora biti stalno na prodaju.

Možda je upravo u tome najveća snaga njihove odluke

Zabrana panoa nije tek zabrana jedne vrste reklame; ona je izjava o tome kakav odnos društvo želi imati prema prostoru kojim prolazi. U tom smislu Aljaska, Havaji, Maine i Vermont nisu samo “države bez panoa”. One su dokaz da se politička odluka donesena prije desetljeća i danas može vidjeti – i to doslovno – u svakom kilometru otvorenog pogleda. Ponekad je, doista, najbolji prizor uz cestu onaj na kojem nema ničega osim prirode.